Het is het doel van de vermeerderingsbedrijven van Fragaria Holland BV om op zoek te gaan naar nieuwe variëteiten die ze kunnen vermeerderen voor hun klanten. Hiervoor hebben ze intensief contact met veredelaars binnen de EU en daarbuiten. Beloftevolle nieuwe selecties worden door Fragaria Holland BV in eigen beheer beproefd en beoordeeld op hun eigenschappen.

Sinds 2005 is door Fragaria Holland en Plant Research International te Wageningen een gemeenschappelijke onderneming Fresh Forward opgericht. Fresh Forward ontwikkelt nieuwe aardbeirassen en controleert het licentiebeleid.

Het testen van nieuwe selecties van Fresh Forward wordt in samenwerking met Fragaria Holland BV opgezet. Zowel junidragers als doordragers worden in het gebruikswaardeonderzoek getest in 15 landen in Europa bij telers, telersorganisaties en proefstations. Binnen dit netwerk wordt de geschiktheid van de rassen in diverse klimaatsomstandigheden, bodemtypes en teeltsystemen uitgetest. Data worden verzameld van proefplantingen in klassieke teelt in de grond maar ook op substraat (tafelteelt, stellingteelt, pottenteelt). De variëteiten worden geëvalueerd betreft productiviteit, vruchtkwaliteit, ziekteresistentie en plantontwikkeling. Tevens wordt de geschiktheid voor het vermarkten (bewaarbaarheid, uitzicht) beoordeeld in samenwerking met het handelskanaal.